今年以來最流行的是什么？答案是電商直播。相信很多人可能躲過了打折促銷，卻沒有躲過電商直播。為什么電商直播有如此大的吸引力？其背后有商品的稀缺性原理、人們的從眾心理和損失厭惡心理在作祟。很多人可能第一次聽說損失厭惡心理。
何為損失厭惡心理？經(jīng)濟學(xué)家特沃斯基和卡尼曼發(fā)現(xiàn)，人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，會認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2至2.5倍。損失厭惡反映了人們的風(fēng)險偏好并不是一致的，當(dāng)涉及的是收益時，人們表現(xiàn)為風(fēng)險厭惡；當(dāng)涉及的是損失時，人們則表現(xiàn)為風(fēng)險尋求。損失厭惡心理在電商直播領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。直播帶貨往往會附帶一些優(yōu)惠，比如代金券或者贈品。這些優(yōu)惠其實價值并不很高，但在直播間外購買同樣的商品卻沒有優(yōu)惠。這個時候，人們的損失厭惡心理就開始發(fā)揮作用，會覺得不在直播時購買就失去了優(yōu)惠，匆忙下單，于是就買了很多根本不需要的東西。
生活中還常見這樣一些損失厭惡心理作祟的事：吃自助餐，雖然過食傷胃的道理都懂，但是依然敞開肚子吃；花費了幾十元購買的電影票，看了20分鐘后覺得無聊至極，但又想著不看完整場會很“虧”，所以選擇繼續(xù)呆到電影散場……
人們普遍認為，在打車的旺季，例如節(jié)假日、旅游旺季，司機該趁生意好的時候多工作一些時間；在淡季客源比較少時早點收工回家。事實恰恰相反，司機在旺季工作的時間短，在淡季反而長。司機的這種工作策略似乎不能使他們的收入最大化，事實上，司機每天在自己的心里都有一個穩(wěn)定的收入預(yù)期，如果一天掙到的錢低于預(yù)期，損失厭惡就會讓他們心里產(chǎn)生巨大的痛苦，不得不延長工作時間；如果一天掙到的錢超過了他們的心理預(yù)期，他們就減少工作時間，享受多掙的錢帶來的快樂。
人類為何會有損失厭惡心理呢？有專家認為，損失厭惡心理與人的進化過程有關(guān)。比如我們怕蛇，這種人類常見的害怕的情緒，其實就是一種進化的記憶。損失厭惡心理則是人類進化過程中，長期面對惡劣的自然條件和殘酷的生存斗爭而產(chǎn)生的一種心理。以獲取食物為例，失去一天的食物有可能導(dǎo)致死亡，多得到一天的食物卻并不一定意味著多一天的生命。這種不對等的壓力就逐漸演化成一種本能的反應(yīng)：人們天生對損失更敏感，當(dāng)可能產(chǎn)生損失時，人們會下意識地采取行動來避免損失。這樣一種進化的記憶，使得人們本能地對損失掉的東西更看重，而對得到的東西卻沒有那么看重。
《我的經(jīng)濟學(xué)思維課》不僅告訴我們損失厭惡心理如何影響人們的決策，還提示我們，每個人都有損失厭惡心理。雖然人們明知損失厭惡是一種心理障礙，但是想要完全克服它卻是非常困難的。（卯言）
